Er det greit at selskaper soler seg i glitteret fra Pride?

Mange studenter møtte opp i Samfundets nye konsertsal, Skala, for å overvære onsdagsdebatten. Tema denne gang var «Rosavasking: Merkevare eller Mangfold?». Debatten ble arrangert i samarbeid med Trondheim pride.

Hans Mathias Thjømøe er professor i markedsføring, og forklarer at rosavasking er et helt nytt begrep. Han mener det ikke er lett å definere akkurat hva det er, men at det kan være hensiktsmessig å sammenligne det med det mer etablerte begrepet grønnvasking.

– Bedrifter forsøker å assosiere seg med noe som er fordelaktig overfor kundene sine, men det oppleves som et spill for galleriet dersom de gjør dette uten å egentlig ta problemet på alvor, mener han.

Oliver Ottesen er nestleder i Fri Trøndelag. Han mener at definisjonen av rosavasking er mindre viktig enn hvordan det føles og oppleves av folk i den skeive bevegelsen. Han sier at synet er delt når det gjelder dette fenomenet. 

– Noen mener at dette er den største synden, mens andre mener det er et viktig steg i riktig retning og en del av veien fremover, påpeker han.

Thjømøe sier han ikke liker begrepene grønnvasking og rosavasking, fordi bedriftene sjeldent lykkes med å endre hvordan de oppfattes gjennom forsøk på å markedsføre seg på slike bevegelser.

– Men det viktigste for en bevegelse som Pride er å få budskapet ut, nesten uansett plattform, understreker Thjømøe.

LES OGSÅ: Store hull i Høgskoleparken 

Red bull-effekten 

Ifølge Thjømøe så handler det om profilering vel så mye som selve merkevaren. Han viser til sidemannen, Paal Sprakehaug, og forklarer hvorfor han mener Nordea spesifikt ønsker å sponse Pride. 

Thjømøe mener at de ønsker å låne en bit av den til profilen sin: å koble inn et element til merkevaren. 

– Dette fungerer nesten ikke og det tar veldig lang tid, sier han.

Han følger opp med en anekdote om merkevaren den røde okse. 

– Red bull har klart det. De har koblet en særlig ekstremsport til merkevaren. Det er derfor det er mest gærninger som drikker det, sier han.

Thjømøe påpeker at det handler om antall eksponeringer og koblinger. 

– Målsettingen er ikke bare penger på bordet, men også å skape forståelse internt, avslutter han.

Ikke alle aktører er kompatible med Pride

Ottesen i Fri Trøndelag mener at kansellering ikke er løsningen om man opplever at bedrifter driver med rosavasking.

– Mer synlighet er bra, og vi må ikke straffe det vi ønsker oss mer av. Vi må se på det som et steg i riktig retning, og gå i dialog om hva mer som bør gjøres, sier han.

Samtidig mener Ottesen at man bør tenke seg litt om når det kommer til hva slags aktører man assosierer seg med.

– Enkelte produkter og tjenester er ikke kompatible med Pride, legger han til.

Han trekker frem at en vodkaprodusent var et av de aller første selskapene til å bruke Pride i reklame, tidlig på 1980-tallet.

– Både alkohol- og tobakksbransjen har siden da hatt tradisjon med å bruke Pride i sin markedsføring, sier han.

Ottesen synes det er synd at det er blitt sånn at rusmidler historisk sett har vært en så viktig sponsor, og mener dette har ført til at alkohol og festkultur har blitt en veldig stor del av den skeive bevegelsen. Han håper det kan endre seg i fremtiden.

Han trekker også fram Israel, som han mener kanskje er det mest problematiske eksempelet på rosavasking.

– Det publiseres bilder av regnbueflagg over ruiner i Gaza, og Pride brukes til å forsvare Israels handlinger der. Dette er et svært problematisk eksempel på rosavasking, sier han.

LES OGSÅ: Prisjegere skyter vådeskudd mot studentene 

Signaliserer noe viktig til ansatte

Paal Sprakehaug er ekspert i mangfold og inkludering i Nordea, og representerer dermed næringslivet i denne debatten. Han mener effekten innad i bedriften er vel så viktig som effekten ut mot kundene deres, når det kommer til å samarbeide med og fronte Pride.

– Det handler om å skape en intern trygghet og stolthet, samt signalisere til de ansatte at her skal alle føle seg respektert og sett, sier han.

Han legger til at det kan gå utover helsen til de ansatte om de opplever et utrygt arbeidsmiljø der de ikke kan være seg selv.

Sprakehaug får støtte av Ottesen, som mener det er viktig at arbeidsgivere tar et slikt ansvar. Ottesen legger til at særlig transpersoner kan oppleve at overgangen til å leve som det kjønnet de identifiserer seg som, kan være vanskelig på arbeidsplassen.

– Mange transpersoner føler at de må slutte i jobben sin. Bedriftene bør tydelig signalisere at det er greit å være trans her, sier Ottesen.

Slik skal ansvaret til bedriftene være

Diskusjonen dras i retning om hvordan Pride i Norge og kommersialisering har med hverandre å gjøre. Ottesen svarer at Oslo pride er mer kommersiell enn Trondheim pride, som har prøvd å fokusere på frivilligheten. 

– Frivilligheten går bare så langt. Pride på den skalaen vi har i dag er vanskelig uten spons, sier han. 

Ottesen trekker frem eksempelet med bygdepride og hvordan spons spiller en viktig rollel der.

– Jeg tror ikke det er uetisk å ta penger fra lokale bedrifter, hvis de skal bidra til en viktig feiring på bygda, mener han.

Deretter trekkes det frem et nytt spørsmål for de tre gjestene: Hva slags samfunnsansvar har egentlig bedrifter?

For Sprakehaug er det det grunnleggende som er viktigst, og i denne konteksten er det menneskerettigheter som er grunnleggende,

Han mener at Pride ikke må være et påfunn som bare skjer i juni, men at de som jobber i bedriften må kjenne på om det er ekte genuine verdier som ligger i kjernen av bedriften. 

– Vi må ha rutiner og systemer i seg selv. Vi må ikke bare «pushe» på med Pride en gang i året, men i stedet hele året, sier han.

Thjømøe fokuserer på at situasjonen ikke burde trenge å eksistere i det hele tatt.

– Hvorfor skal vi måtte ha Pride? Det må vi, men det er på en måte synd, mener han.

Likevel er realiteten for Thjømøe forankret i hvordan markedet styres av aktørene og kundene. Han påpeker at markeder der alt er likt mellom de ulike aktører, gjør det sånn at kundene velger på bakgrunn av andre ting. Derfor må bedriftene følge med på hvilke normer samfunnet har.

– De som ikke viser sosialt ansvar. De som tar et skritt tilbake. De som ikke gjør det, taper, sier han. 

Må til mer enn bare symbolikk 

Thjømøe er likevel ikke skeptisk til at bedrifter bruker Pride i markedsføring, eller gjennomfører rosavasking. 

For Ottesen blir det likevel uetisk. Han tar til ordet for hvorfor det er viktig å ta på alvor uetisk bruk av Pride eller skeivsymbolikk. 

– Når man setter kapital foran alt annet så forsvinner ofte etikk ut vinduet, mener han.

Det blir stilt et spørsmål om hva slags konsekvenser det kan få å ikke sette kapital foran alt.

Sprakehaug har studert markedsøkonomi gir en innføring i hvilke tiltak som har fungert for han, og i Nordea, og legger vekt på det at ikke skal være problemer med å skeiv i dag. 

Ottesen tar direkte til ordet og legger til et krav som for han er viktig. 

– Det bør være en sosial kontrakt. Om jeg blir diskriminert der, bør jeg ha bedre sjanser til å få min klage anerkjent, mener Ottesen.

Et spørsmål om hvilken rolle til bedriften siktes inn mot Sprakehaug: Er det forskjell på samarbeidspartner og sponsor?

Sprakehaug gestikulerer og svarer med bruk av et eksempel, på hvorfor de ikke var deltakere i Pride-paraden i fjor. 

– Nordea har mange pride-eventer internt. Vi gikk ikke i paraden i år i Oslo, men det skyldes mer logistikk, sier han.

Derfor legger Ottesen til det som skiller symbolsak fra kjernesak: Det handler om mer enn at Nordea flagger. 

– Vi vil ha bedre retningslinjer, og ikke «bare» regnbueflagg, avslutter han.

 LES OGSÅ: 2200 studenter har fått nytt campus