Prøvelsen av luksusfølelsen

Tekst: Christine Thaulow, Britta Benz

– Det var mennesker som spiste knekkebrød et helt år for å ha råd til den ene Chanel-veska. Å skaffe seg det nyeste innen mote blir livets mening, og du er fanget i en grusom runddans, forteller sosialantropolog Gunn-Helen Øye.

Da hun tok masteren sin i Luxury Management i Firenze, var hun vitne til at store merkevarehus bevisst utnyttet de psykologiske mekanismene som ligger bak en en kjøpsbeslutning for å gjøre forbrukere avhengige av nettopp deres merke.

Øye utdyper at higen etter nye, materielle goder ofte bunner i et behov for å være en del av flokken. Misunnelse oppstår gjerne dersom man sammenligner seg med andre, og er en sterk drivkraft bak overforbruk.

Les også: KOMMENTAR - Hvor lykkelig gjør tingene i boden deg?

Professor Runar Døving ved Institutt for for markedsføring, økonomi og innovasjon på Høyskolen Kristiania mener de fleste har et behov for å tilpasse seg den estetiske normen i samfunnet, og særlig menn har begrenset utvalg når det kommer til klær. Selv har han planer om å bruke kjole til sommeren.

– Menn kjøper flere og dyrere ting, men så er det kvinner som blir dissa. Når menn går inn på Jernia og kjøper verktøy så blir det sett på som en praktisk utgift til inntektservervelse, mener Døving. Når du søker på «shopaholic» får du opp et bilde av en kvinne med tonnevis av handleposer. Dette synes Døving er en urettferdig fordom, og mener det heller burde være klokker, menn og dyre biler.

Shopping gjør oss lykkeligere, fleip eller fakta?

Frankfurterskolen, en tysk institusjon med en filosofisk retning sterkt inspirert av Karl Marx’ teorier, mener det er en motsetning mellom det varme og nære gavesamfunnet og det kalde og kyniske forbrukersamfunnet, noe Døving synes er i overkant negativt. Personlig nyter han de godene som forbrukersamfunnet medbringer.

– Jeg synes det er utrolig deilig med en god øl, og jeg kjøpte nylig en veldig fin ullskjorte som gir meg konstant varme og velvære, men det hjelper ikke nødvendigvis på potensen eller om du har en god relasjon til barna, utdyper Døving.

Øye mener at man ikke blir lykkeligere av materialismen, og at det finnes viktigere verdier som fortrenges på bekostning av de materielle verdiene. Du blir lykkeligere av å gjøre ting som er knyttet til ikke-materiell status.

– Hvis du bare har fokus på materielle ting, kan dette få konsekvenser for ditt indre sjelsliv, samt relasjoner til andre mennesker, sier Øye.

Hun mener det er mulig å løsrive seg fra de materielle behovene ved at man tar et oppgjør med seg selv og sin egen smerte, og forstår at materiell rikdom ikke er ensbetydende med et rikt liv.

Samtidig har det begynt å danne seg en motstrøm til overforbruk i disse dager. Et eksempel på dette er minimalisme, som er en filosofisk retning basert på antimaterialisme, der målet er å ha minst mulig.

– Personlig blir jeg ikke lykkelig av å ikke ha noen ting, men jeg er enig i at man alltid skal tenke seg om. Jeg synes det er et godt ideal å tenke minimalistisk, sier Døving.

Studenter som forbrukere

Overgangen fra hjemmeboende til student krever ofte en stor omstilling i forbruksvanene. Som student blir man selv ansvarlig for nødvendige kostnader som mat, klær, transport og husrom, og studielånet strekker ofte ikke til.

Les også: Statsbudsjettet for 2019 skaper misnøye blant studenter

– Studenter som flytter hjemmefra og må etablere en egen husholdning er trolig blant befolkningsgruppene som påvirkes mest av tapsaversjon. Å miste noe en allerede har oppleves som verre enn å ikke få noe man ikke har til å begynne med, konstaterer professor Kjell Arne Brekke ved UiOs økonomiske institutt.

Han utdyper videre at studenter gjerne har et forbruk som er høyere enn deres inntekt, da de er vant til å kunne ha det før de flytter hjemmefra. Studenthverdagen preges av økonomisk usikkerhet. Pengene fra Lånekassen er lånsbasert og nedbetalingen av dem avhenger av en framtidig jobb. Hverdagen preges av samme mangel på større, forutsigbare inntekter.

– Vi har en tendens til å legge for stor vekt på fristelser som finnes her og nå, og for lite på planlegging av framtiden, begrunner Brekke.

Han legger til at på lang sikt så vil forbruket tilsvare inntekt, men at det kan gå over evne på kort sikt, noe som kan gi langsiktige problemer.

Planlegging er et av de mest effektive tiltakene et individ kan ta for å få kontroll over og redusere forbruket sitt. Et annet virkemiddel er sosialt press. Bare det å fortelle andre at en sparer, vil skape et sosialt press, som øker sannsynligheten for at man faktisk kutter i forbruket sitt.

Statlig makt og ansvar

En stor andel av forbruket vårt styres av sentrale politiske beslutninger, som ikke direkte tvinger enkeltindivider til å tilpasse seg, men gir insentiver for bestemte valgalternativer, som igjen gjør at flere tar det valg som pekes ut for dem.

– Staten har forbrukerpolitiske verktøy som driver oss til å forandre oss, understreker Øye.

Blant de mest velkjente eksemplene på politisk beslutningsmakt over samfunnets forbruksvaner er røykeloven. Avgifter er et annet utbredt økonomisk virkemiddel for å påvirke forbruk.

– Biler som kjører på fossilt drivstoff bidrar til forurensning, og drivstoffavgiften tvinger aktørene til å ta hensyn til at bilkjøringen dermed koster samfunnet noe, og ikke bare har en nytteverdi, forklarer instituttleder Anne Borge Johannesen ved NTNUs Institutt for samfunnsøkonomi.

Les også: DEBATT - Å roe ned – et politisk prosjekt?

Effekten av avgifter avhenger av etterspørselens sensitivitet overfor pris på et produkt eller tjeneste. Dersom forbrukeren har alternativer, vil de respondere kjapt på prisøkningen, og dermed benytte seg av disse, som gir et lavere forbruk.

– Politiske beslutninger som begrenser tilgang til et produkt, er et mye benyttet tiltak for å redusere forbruket av det. Plasserings- og tidsbegrensningene på tobakks- og alkoholprodukter er et kjent eksempel på dette, utdyper Johannesen.

Politiske beslutninger er en viktig faktor i enkeltindividets forbruksvalg, fordi de ofte går ut på å styre forbrukeren i ønsket retning, selv om det er forbrukeren selv som tar det endelige valget.

– Det er et problem ved marked- eller forbrukersamfunn at kapitalisme får veldig mye makt, sier Døving. Han legger til at enkeltindivider og deres moralske vurdering samlet sett har mindre påvirkning enn samfunnet som helhet og at det derfor er essensielt med politiske beslutninger som tas sentralt.