Billie Jean får deg til å kjøpe mer

Er du en av dem som liker å høre på rask musikk når du er ute på handletur? Er du på studentbudsjett bør du kanskje tenke deg om to ganger.

Publisert Sist oppdatert

«Crowding» i kombinasjon med musikk i dagligvarebutikker er et forskningsprosjekt førsteamanuensis Klemens Knöferle ved Institutt for markedsføring på BI Oslo nettopp har gjennomført. Trengselen, slik han målte den, er antallet transaksjoner per time, fordelt på butikkens areal.

– Resultatene var overraskende: Du handler mer når du hører på rask musikk, men bare når det er mange folk i butikken, forteller Knöferle.

Michael Jackson og Adele

Musikk og trengsel ble testet kombinert, hvor hastigheten på musikken varierte. Artister som Adele, ofte ballader, ble valgt som rolig musikk, mens valget av rask musikk falt på sanger som Michael Jacksons «Billie Jean». Sangene ble alle tatt fra de topp 100 mest spilte låtene i 2014, og ble kategorisert etter beats per minute.

Forventningen var at rolig musikk i situasjoner med høy trengsel ville resultere i høyere forbruk. Forklaringen på hvorfor det motsatte skjedde har to mulige forklaringer. Den første går ut på koblinger en lager når en mottar visse stimuli.

– Folksomme områder med rask musikk kobles fort til andre, mer behagelige miljø, som for eksempel en kafé eller bar. Dette er typiske miljø hvor en pleier å bruke en del penger, sier Knöferle.

Koblingen gjør at forbrukere muligens kjøper litt mer enn de ellers ville gjort.

– Overraskende nok hadde rolig musikk ingen påvirkning i det hele tatt. Resultatet av forbruket ble det samme som med ingen musikk, konstaterer Knöferle.

Den andre mulige forklaringen tar utgangspunkt i en teori om trengsel fra 70-tallet. Ideen, satt i en butikk-kontekst, er at når butikken er veldig full, så handler en mindre da en blir mer stresset og vil bruke minst mulig tid i butikken. Knöferle tror rask musikk virker distraherende på denne effekten, slik at din subjektive oppfatning av trengselen blir mindre enn tidligere. Dette gjør at du blir mindre stresset, og bruker dermed mer tid i butikken. Overraskelsen var at rolig musikk ikke hadde en slik beroligende eller distraherende effekt.

Folksom butikk gir høyere forbruk

Få mennesker i en butikk ser ut til å virke like avskrekkende på forbrukere som det en stappfull butikk er. For mye trengsel gjorde at kunder la igjen mindre penger, på samme måte som svært lav trengsel gjorde.

– En tom butikk kobles ofte ubevisst til en viss skepsis til butikkens utvalg og varer, forklarer Knöferle, før han legger til at dette skjer mest dersom det er innenfor en tid da mange mennesker vanligvis går og handler. Velger man spesifikt en tid på dagen hvor det er få folk, så vil en kanskje ikke påvirkes av dette i det hele tatt.

Forbruket er størst når butikken er folksom, fordi kjøperen blir stimulert av de andre menneskene i butikken uten at situasjonen oppleves som ubehagelig. Vendepunktet hvor stimuli fra folkemengden blir mindre enn stresspåvirkningen av trengselen er subjektivt. Hvor mange folk og hvor mye trengsel det faktisk er, er uviktig når det gjelder hvordan den enkelte opplever det. Noen opplever stress av mye lavere trengsel enn andre.

Trengsel og butikkmiljøet er virkemidler som butikker aktivt kan bruke for å få kunder til å legge igjen mer, og forskning som Knöferles har derfor fått økt oppmerksomhet de siste årene.