Adressa begynner med innholdsmarkedsføring

Innholdsmarkedsføring er en sekkebetegnelse på annonsering som forsøker å bygge relasjoner til kundene, til forskjell fra tradisjonell reklame.

– Man kan dele det i to. For det første har vi det som kalles «native» annonsering, altså innhold som likner på redaksjonelt innhold. For det andre kan vi utvikle innhold på nye måter, der vi bruker vår erfaring til å lage innhold for andre aktører, sier Atle Bersvendsen.

Han er nyansatt som ansvarlig for å bygge opp Adresseavisens nye satsing på såkalt «content marketing», eller innholdsmarkedsføring. Debatten om denne typen markedsføring, og spesielt «native» annonsering, har hatt høy temperatur de siste årene, og Pressens faglige utvalg (PFU) har felt flere store medier i slike saker.

Skal ikke bli lurt

– Det viktigste og eneste problemet med innholdsmarkedsføring, er at leseren kan bli lurt og tror det er fri, uavhengig journalistikk. Leseren skal merke forskjellen, sier generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund.

– Hva må en avis tenke over når de driver med denne typen annonsering?

– Man må bevare uavhengighet overfor kommersielle interesser. Det må ikke være kontakt mellom redaksjonen og de som jobber med denne typen innhold, sier Stavrum.

Det er Bersvendsen trygg på, trass i at han er ansatt internt og tidligere har jobbet med journalistikk.

– Vi jobber adskilt fra redaksjonen. Den eneste forbindelsen er at vi som mediehus støtter oss på lang erfaring som en godt etablert merkevare. Innholdet skal også merkes tydelig, bedyrer Bersvendsen.

– Vi har vært forsiktige, og har kommet fram til standarder sammen med andre aviser og etter råd fra PFU. Vi har en egen font, egen bakgrunnsfarge, og tydelig merking av hvem som er avsender.

Både Stavrum og Bersvendsen mener fellelsene i PFU også har bidratt positivt:

– De har bidratt til en stor debatt og til å klarne tankene, sier Stavrum, mens Bersvendsen på sin side mener det har gitt dem en kurs å styre etter. – Dette er i løpende utvikling, sier han.

Ny boost med digitaliseringen

Innholdsmarkedsføring er ikke noe nytt, skal vi tro Jens Barland, førsteamanuensis i medieledelse og innovasjon ved Avdeling for informatikk og medieteknikk ved NTNU. Han er redaktør for den første vitenskapelige boka på norsk om innholdsmarkedsføring, som skal komme denne sommeren. NTNUprofessor Arne Krokan bidrar også i boka.

– Innholdsmarkedsføring har man i og for seg drevet med i over 100 år selv om ordet er nytt. Men med digitaliseringen av mediene har dette fått en helt ny boost i og med at alle kan publisere selv på nett, skriver Barland i en epost til Under Dusken.

Et spørsmål om penger

– Digitaliseringen har jo rammet avisenes inntekter hardt, og nå konkurrerer de om å skaffe seg nye inntekter ved å være gode på dette produktet, skriver Barland videre.

Det kan Bersvendsen bekrefte:

– Vi trenger nye inntektskilder. Papir står fortsatt sterkt, men vil synke i framtiden, sier Bersvendsen, som hevder at leserne etterspør innholdsmarkedsfø- ring.

Det gir Barland ham rett i, selv om han deler Stavrums bekymring.

– Jeg har selv testet innholdsmarkedsføring på lesere, og sett både hvordan de liker det, men også at de kan ha problemer med å skille slik reklame fra annet innhold, skriver Barland, og presiserer at reklame er reklame, selv om det er kledd i journalistisk drakt.