Fra aktiv lytter til passiv forbruker:
MUSIKK I DEN DIGITALE ÆRAEN

Vi blir servert musikk på sølvfat gjennom algoritmer og kuraterte spillelister. Hva gjør den digitaliserte musikkverden med dagens musikkonsum og bransjen i seg selv?

Publisert Sist oppdatert

Den teknologiske utviklingen og digitale verktøy har de siste 20 årene krøpet inn i alle kriker og kroker av samfunnet og rotfestet seg som en uvurderlig del av hverdagen vår. Både arbeidslivet, dating, vennskap og fritid domineres av skjermbruk. Også musikk i fysisk format har måttet bukke under for strømmetjenestenes inntog, og vi sier i dag at musikkbransjen er digitalisert.

La oss da starte med å konkretisere hva vi egentlig mener når vi snakker om digitalisering av musikkbransjen. I boken Fra plate til plattform fra 2021 fremhever Anja Nylund Hagen med flere at det dreier seg om mulighetene medie- og teknologiutviklingen har gitt oss. Hovedsakelig snakker vi om lytting, deling og sirkulering av musikk, både nasjonalt og globalt, gjennom ulike digitale plattformer som Spotify, Tidal, Apple Music og lignende. Vi har altså gått fra fysisk til digital bruk og salg av musikk.

En har ikke lenger kun en vinylsamling på 50–100 plater å velge fra, men heller én eller flere strømmetjenester med tusenvis av låter og sjangre tilgjengelig. I dag er det ikke radioen du setter på for å oppdage ny musikk – det får du servert gjennom algoritmer som analyserer din musikksmak ned til den minste detalj. Det hele startet på 90-tallet med utviklingen av internettet og oppdagelsen av at det gikk an å laste ned musikk digitalt.

LES OGSÅ: Ein scene å satse på

Strømmetjenestenes inntog og en demokratisert bransje

IKKE NOE BLAFF: Sveinung Rindal har deltatt selv i digitaliseringen av musikk med distribusjonsselskapet The Orchard.
IKKE NOE BLAFF: Sveinung Rindal har deltatt selv i digitaliseringen av musikk med distribusjonsselskapet The Orchard.

Sveinung Rindal har over 15 år i musikkbransjen og jobber nå som direktør i The Orchard, et verdensomspennende distribusjonsapparat for uavhengige artister og plateselskaper. Han startet derimot med det fysiske formatet i platebutikk. Selv med sjel for platesalg tok han seg i å kjøpe cd-er, brenne dem og legge dem inn i Ipod-en, noe som kanskje også er et vagt minne for dagens studenter. Til slutt stilte han seg spørsmålet «Kan det være en enklere måte å gjøre dette på?». Det var her lysten til å jobbe digitalt blusset opp.

– Da The Orchard begynte med digital distribusjon, skaffet vi oss rettigheter til digitalt salg allerede sent på 90-tallet, men vi hadde ingen kunder.

Selv om de altså var på banen ganske tidlig, fikk Rindal følelsen av at de allerede var sent ute. Det var et behov i samfunnet som sammenfalt med den teknologiske utviklingen om å gjøre musikk til et digitalt konsum.

– Noen trodde nok også på dette tidspunktet at strømmetjenester og digitalt salg bare var et blaff. Andre så at dette kom til å ta av, men reiste da kritikk med tanke på hva som skjer med inntekter og betalingsmåter på disse plattformene.

Et blaff var det altså ikke, og strømmetjenestene var kommet for å bli. Selv om kritikken rundt økonomi står den dag i dag, har digitaliseringen åpnet utrolig mange dører. En har for eksempel aldri hatt et så stort mangfold å velge blant i musikk som i dag, og tidligere nisjesjangre som ikke fant sitt publikum i Norge, kan nå stortrives på andre siden av kloden.

– Ta for eksempel Team Me, som fant ut at de hadde en fanbase i Japan. De dro dit på turné og spilte for flere tusen publikummere, og neste uke spilte de for et par hundre i Elverum, forteller Tore Størvold.

Størvold er førsteamanuensis ved Institutt for musikk på NTNU og fremhever hvor tilgjengelig digitaliseringen har gjort musikkverden for alle som ønsker å delta. Han mener at en på denne måten kan snakke om at musikkbransjen har blitt demokratisert.

– Ved hjelp av digitale verktøy har det blitt enklere for alle som vil produsere musikk å få musikken sin innspilt og å få den distribuert og hørt. Alle kan nå spille inn musikk på soverommet og laste den opp på Soundcloud.

Før i tiden var det også slik at alle kunne lage musikk, men det å faktisk få musikken sin innspilt og utgitt var en annen sak. Det var høyere kostnader og veien inn til markedet var gjennom portvoktere på radio og plateselskaper.

Også Arne Slomann Johannessen, som har over ti år i bransjen i både plateselskap og som foreleser i musikk, er enig i at det på én side er et enklere inntog inn i musikkbransjen nå enn før.

DEMOKRATISERT BRANSJE: Tore Størvold sier at det er lettere for hvem som helst å lage og utgi egen musikk i dag.
DEMOKRATISERT BRANSJE: Tore Størvold sier at det er lettere for hvem som helst å lage og utgi egen musikk i dag.

– For 20 år siden så vi mer mafiatendenser i bransjen, hvor det hele tiden har vært portvoktere, og om du ikke var inne hos dem, kom du ingen vei. Strømmetjenestene har fjernet behovet for menneskene med balltre.

Samtidig finnes det også mennesker hos Spotify som kuraterer spillelistene, og disse menneskene må en også i dag nå frem til. Derfor er både Johannessen, Størvold og Rindal enige om at stort sett alle suksesshistorier i musikkbransjen fortsatt handler om hardt arbeid og et stort støtteapparat i ryggen.

LES OGSÅ: Redder vi klimaet om vi ikke får barn?

Myten om stjernestatus over natten

Å bli superstjerne over natten har kanskje alltid vært et narrativ flere har benyttet seg av, men med digitaliseringen har vi sett flere og flere som ved såkalte tilfeldigheter har oppnådd stor popularitet. Ta for eksempel Kygo og Olivia Rodrigo. Men dette narrativet og demokratiseringen av musikkbransjen kan være en glorifisert skildring av den faktiske realiteten av å klare det som artist i dag. Er det egentlig enklere å lykkes som artist nå?

– Det er utrolig sjeldent at noen som ikke har masse penger og et stort apparat i ryggen vil nå gjennom til de store spillelistene, forteller Johannessen.

Størvold forklarer videre at selv om noen portvoktere har fått mindre makt, må du fortsatt spille spillet Spotify styrer.

– Verktøyene er tilgjengelige, men de er også i dag på et visst nivå kontrollert.

I tillegg har den økte mengden musikk vi har tilgang til via strømmetjenestene, skapt en mur av tilgjengelighet kun en liten brøkdel har tillatelse til å slippe gjennom. Du konkurrerer ikke lenger bare med sjanger og hovedstrømskultur, men også med flere tiår med musikk.

– Når folk har hele musikkhistorien tilgjengelig på Spotify, blir det litt sånn «Hvorfor skal jeg høre på en ny norsk artist når jeg bare kan sette på Radiohead i stedet?», mener Størvold.

I tillegg til å konkurrere i et mye større felt må en også kjempe om tid og oppmerksomhet i den generelle skjermkulturen.

Ensretting av musikk i kampen om oppmerksomhet

Dagens skjermbruk er preget av en flom av ting vi skal ta stilling til. Om du skal se en film eller tv-serie, er det ikke bare å skru på NRK lenger. Vi velger og vraker fra Netflix, HBO og Disney+. Daglig blar vi gjennom utallige innlegg og inntrykk.

– Vi har utrolig mange tilbydere av alt mulig rart, og vi plukker ut det vi vil ha fra forskjellige aktører. Det speiler seg også i hvordan vi bruker populærkulturelle ting som musikk, sier Johannessen.

Størvold forklarer det som at den viktigste varen i dagens skjermkulturer oppmerksomhet, og den er veldig flyktig. En beveger seg fra én ting til en annen hele tiden, og tilbringer ikke mer enn ti sekunder på noe før en går videre.

– Låtene er blitt kortere og mer effektive, hvor en ikke har tiden til en intro lenger, fordi en må fange lytteren med en gang, forteller Størvold.

Johannessen trekker spesielt sosiale medier som Tiktok frem i denne sammenhengen, hvor det er bittesmå bruddstykker som gjelder.

– Tiden en har på å la folk høre låtene sine er destillert ned fra 5–6 minutter til 15–30 sekunder, og da skriver en musikk på en litt annen måte.

Rindal stiller spørsmål rundt om dagens skjermkultur legger begrensninger for kreativitet og om vi ser en ensretting i musikken som blir produsert.

– Om en hele tiden kopierer hverandre og forrige hit, fordi de fungerer på hitlistene og fanger oppmerksomhet, kommer en raskt inn i et mønster hvor alt egentlig låter ganske likt. Dette er skummelt, da det aldri må bli kjedelig å høre popmusikk, mener Rindal.

Det er derimot ikke kun musikkproduksjon oppmerksomhetsøkonomien har endret, men også hvordan vi som lyttere hører på og bruker musikk.

LES OGSÅ: Lyden av trommer, pentaton og alt annet som glinser av Japansk musikk

Musikk som lydspor til livet

Å sette seg ned å høre på et album fra A til Å er et aktivt valg og en prioritering. I dag bruker nok de fleste musikk heller på bussen til og fra jobb eller skole, eller på treningssenteret. Her blir musikken mer et tillegg til aktiviteten du driver med.

– Det er nok slik det store flertallet bruker musikk i dag, mer i bakgrunnen av andre aktiviteter, som et slags lydspor til livet, forklarer Størvold.

Han forteller videre at det ble spekulert i at koronanedstengingen ville føre til å folk lyttet mer på musikk, men det skulle vise seg å bli helt motsatt.

– Tallet gikk ned, og det er fordi den absolutt største arenaen for å høre på musikk er pendling.

Å høre på musikk ut fra formål og kontekst har antageligvis alltid vært til stede, men digitaliseringen og spillelistekulturen har nok fremhevet et slikt musikkonsum i mye større grad. Rindal husker blant annet fra tiden han jobbet i platebutikk at det kom folk inn og spurte om bakgrunnsmusikk til middagsselskapet også da.

– Trikset vårt da var å anbefale Getz/ Gilberto, som er en jazzplate som fungerer veldig bra som bakgrunnsmusikk. Men det er jo dyrt å måtte ut med 149 kroner for å sette en stemning.

Musikk er dermed ikke lenger en selvstendig aktivitet, og en kan stille spørsmål rundt om vi har gått fra å være aktive lyttere til passive forbrukere. I havet av tilgjengelighet serverer strømmetjenestene oss musikk på sølvfat, uten at vi trenger å løfte en finger.

Johannessen forteller selv at det er vanskelig å finne tid til å sette seg ned med et album i en travel hverdag. Han startet Lytt på Vitensenteret for å gi publikum en arena til å sette av tid til konsentrert lytting. Lytt er et tilbud på Planetariet på Vitensenteret, hvor du får mulighet til å høre et album fra start til slutt.

– Jeg tror nok Lytt definitivt handler om å ta tilbake roen i hverdagen og virkelig leve seg inn i musikken, forteller Johannessen.

Selv om passivt forbruk kan være vanskelig å bryte ut av, har vi aldri vært så frie til å fordype oss i et såpass massivt utvalg av musikk. Men Størvold argumenterer at en nok er nødt til å være over gjennomsnittlig musikkinteressert for å bryte gjennom muren av tilgjengelighet og virkelig benytte seg av tilbudet det var ment at strømmetjenestene skulle gi.

Hvor går veien videre?

– Jeg tror at musikkbransjen selv er i prosessen med å finne ut den fulle betydningen av digitalisering og konsekvensene av den enorme, eksplosive økningen i tilgjengeligheten, forteller Størvold.

Vi kan si at vi nå befinner oss i en reaksjonsfase mot digitaliseringen av musikkbransjen. Artister og bransjefolk kritiserer strømmetjenestenes behandling av musikkverdenen, med tanke på både hva det gjør med musikkproduksjon og økonomien bak. Et eksempel er Adeles reforhandling med Spotify av shuffleknappen på album, hvor vi nå automatisk må høre albumet fra start til slutt istedenfor å få plata i vilkårlig rekkefølge når den spilles av.

– Det ligger i menneskets natur å reagere på ting om vi er uenige i hvilken vei det går. Markedskrefter er vanskelige å stoppe, men er det noe som kan stagge dem, så er det mennesker, mener Johannessen.

Han beskriver videre musikkbransjen som både flere lystbåter og et tankskip når det gjelder hvordan bransjen beveger seg. Tankskipet tar naturligvis veldig lang tid å snu, mens småbåtene går på null komma niks. Endring skjer dermed veldig fort, men også veldig sakte.

– Er det noe historien har vist oss, så er det at teknologi erstattes av mer teknologi i løpet av en viss periode, og vi skal ikke være sikre på at Spotify holder om fem til seks år, sier Johannessen.

Størvold mener også at reaksjonene nå kommer fordi den totale makten Spotify i dag har, ikke er bærekraftig i lengden, og musikere og bransjen kan rett og slett ikke finne seg i det lenger.

Formatene endrer seg, og ser en fremtidsoptimistisk på det, er det garantert noen som med kritikken som rettes mot strømmetjenestene i dag ser måter å bruke verktøyene vi nå har til noe bedre enn vi gjør. Likevel er nok folk blitt såpass vant til å ha all mulig gratis musikk tilgjengelig, så det tankskipet skal det nok mye til for å snu. For å derimot bidra som småbåter anbefaler Størvold, Johannessen og Rindal å dra mer på konsert istedenfor å sitte hjemme å høre på Spotify, finne tilbake gleden i musikken igjen og være bevisst sitt eget musikkonsum.

LES OGSÅ: Lever Trondheims kjærestegaranti?