Sit brukte KI -genererte bilder i reklamekampanje

Da Alexander Pedersen gikk forbi Sits reklameplakat på Dragvoll, var det umiddelbart noe han stusset over, og han gjenkjente raskt noen sikre kjennetegn ved KI-genererte bilder. Pedersen, som går tredje året på arkiv- og samlingsforvaltning, sier han ble overrasket og syntes det var litt ubehagelig å se et KI-generert bilde i en reklame for studentsamskipnaden.

– Jeg sendte da en e-post til Sit, der jeg etterspurte deres beslutningsgrunnlag for å bruke KI-genererte bilder i kampanjen. Jeg syntes dette var viktig å få frem, ettersom Sit skal forvalte mye penger og tillit for studentmassen.

Sit svarte at de enda ikke hadde tatt noe fast standpunkt i saken, og at diskusjonen fortsatt er pågående.

– Jeg mener at de burde ha et solid resonnement å vise til når de velger å benytte seg av noe som har så mange tilknyttede etiske dilemmaer, sier Pedersen.

Personlig synes han det er uetisk å bruke dette programmet til å lage reklame.

– Selv om det sikkert også er mange som støtter dette, mener jeg at Sit må ha en klar begrunnelse for hvorfor de skal bruke KI.

LES OGSÅ:  UKA-23 slår seg løs

– Blir vanskeligere å stille noen til ansvar

Pedersen sier at et grunnleggende problem med teknologien er at den tilslører bias.

Han mener at KI-modellen blant annet vil ta til seg skjevheter i utvalget av bilder den fôres med.

– Det er mange flere steg der slike bias introduseres, og med KI er ikke disse stegene lenger synlige og kan ikke ettergås direkte. Det er problematisk at man kan skape et bilde av for eksempel mangfold på campus uten å faktisk bruke representative studenter.

Han sier at det kan bli vanskelig å stille noen til ansvar, for eksempel Sit, for det endelige produktet.

– Du kan for eksempel ikke vise til hvem som har tatt bildene, blitt fotografert eller laget illustrasjonene.

– Bruk heller studenter!

Pedersen synes Sit heller kunne gitt oppdraget til lokale kunstnere eller studenter. For studentene ville det gitt både verdifull erfaring og sårt tiltrengte penger.

– I tillegg tror jeg det ville resultert i en kampanje som ligger tettere på studentene og deres virkelighet.

Pedersen trekker også frem noe han kaller «det amerikanske smilet» i KI. Mye av datagrunnlaget KI-modellene trenes på, kommer ofte fra spesifikke geografiske områder.

– Om du ber om en smilende person fra et bestemt sted eller kultur, er sjansen stor for at du får et bilde av en person med et veldig amerikansk smil.

Pedersen sier at dette kan gi et falskt bilde av den kulturen man skulle representere med bildet.

– Man kan gjenkjenne noe av dette amerikanske også i Sits kampanjebilder, i de veldig overdrevne ansiktsuttrykkene personene i bildene har.

Han forteller at Sit virket mottakelig for innspill i saken, og han oppfordret dem til å slutte med bruk av KI-genererte bilder i reklamekampanjer. Sit takket ham for innspillet.

 LES OGSÅ:  Museum - Ord som bare voksne kan

Teste noe nytt

Kommunikasjonsansvarlig Bjørn Tore Hals ved Sit sier at bildene brukt i studiestartkampanjen er generert med KI-programmet Midjourney, og at idéen for kampanjen kom fra et byrå Sit bruker. Han forteller at kampanjen kun har fått kritikk gjennom e-posten til Pedersen, samt fra to studenter som uttalte seg i en sak i Universitetsavisa.

Hals bekrefter at Sit ikke har tatt noe endelig standpunkt i spørsmålet om bruk av KI-genererte bilder, men at de ønsket å teste noe nytt med denne kampanjen.

– I tillegg må vi ha egen praktisk erfaring med verktøyene om vi skal kunne mene noe om dem. Kommunikasjons- og markedsfaget kan ikke sitte stille i en verden som utvikler seg i et rasende tempo. Vi trenger egen kunnskap og erfaring om vi skal bidra i debatten.

Hals sier at studentene under studiestart utsettes for en voldsom mengde informasjon og inntrykk.

– Det er mange som ønsker å nå gruppen. Da vi planla kampanjen vår, ønsket vi et annerledes uttrykk som kunne skille seg ut i mengden.

Ikke for å spare penger

På Pedersens spørsmål om hvorfor man ikke i stedet kunne brukt enten studenter eller lokale kunstnere, svarer Hals at det hadde vært mulig.

– Dette er jo hittil første og eneste gang vi ikke har benyttet fotografer og illustratører.

Hals sier at det ikke var økonomiske grunner til at de valgte å bruke KI-genererte bilder i kampanjen.

– Skulle vi spart penger, er det nok helt andre steder vi hadde startet enn på foto og illustrasjon, som er en liten kostnad i det store bildet.

Han sier videre at Sit ikke har evaluert kampanjearbeidet ennå, og at de i dette arbeidet involverer studenter for å få kunnskap om de traff målgruppen.

– Et raskt blikk på tallene viser at kampanjen ytelsesmessig ikke har prestert dårligere enn i fjor. Kampanjen har hatt over én million visninger.

Er KI noe mer enn en papegøye?

Professor Anders Kofod-Petersen ved Institutt for datateknologi og informatikk har en doktorgrad i kunstig intelligens. Han forteller at han ikke har noe imot Sit sin kampanje, men at det er lett å se at de har brukt KI.

– Jeg har sett plakatene og synes de er kule. Men jeg gjenkjente tegnene.

Professoren sier at denne nye generasjonen med generative KI-modeller gjør det enkelt for brukeren å generere et bilde av nesten hva som helst. Han forklarer at modellene blir i stand til dette ved å konsumere veldig mange eksempler på det de skal lære seg. I Midjourneys tilfelle er det bilder og kunst.

– Så trener man den til å bruke de mønstrene den har lært, til å generere nye bilder, for eksempel av en halvgammel professor på en enhjulssykkel.

Han sier at det store spørsmålet er om modellen er kreativ, eller om den er en papegøye.

– En utfordring er at kreativitet i seg selv er litt vanskelig å definere.

 Les også:  Praksisordning plasserer studenter i økonomisk spenning

Bør kunstnere kompenseres?

Kofod-Petersen forklarer at modellen aper etter all kunsten og bildene den er fôret med. Han sier at den ikke kan skape et bilde som Edvard Munchs skrik, men at den kan gjenbruke elementer den finner i et slikt bilde.

– Hvis man for eksempel ber Midjourney om å lage et bilde av en sulten student i Munchs stil, vil man nok kunne gjenkjenne aspekter ved malestilen hans.

– Bør kunstnerne kompenseres når bildene deres brukes på denne måten?

– På den ene siden: His jeg setter meg ned og tegner en plakat, kan jeg i stor grad la meg inspirere av andre kunstnere. Lar jeg meg inspirere for mye, vil det være plagiat, men så lenge den ikke ligner alt for mye, går det fint.

Han spør retorisk om hvorfor det samme ikke skulle gjelde for programvare som lar seg inspirere.

– På den andre siden koster det jo penger å bruke disse bildegenereringsverktøyene. Det vil si at disse virksomhetene tjener penger på andre kunstneres arbeid.

Kofod-Petersen forklarer at man ikke kan se på en KI-modell hvor de ulike elementene i et bilde kommer fra.

– Man kan ikke se på Sit sin plakat akkurat hvilke kunstnere som skal ha penger for å ha inspirert den. Men vi vet jo hvilke kunstverk modellen ble trent på, så man kunne for eksempel gitt en fast sum for hvert kunstverk som ble brukt til dette.

Professoren sier at han personlig synes kunstnerne skal få betalt.

– Samtidig tror jeg ikke det ville vært snakk om veldig mye penger til hver enkelt kunstner, i og med at det er så utrolig mye materiale som blir brukt til å trene modellene.

Sit: – Viktig debatt

På spørsmål om hva Sit tenker rundt etikken i at KI-modellen er trent på andres arbeid uten at disse får betalt for det, svarer Hals at det er en stor og viktig debatt som Sit og andre fagmiljø følger med på.

– Samtidig tror jeg debatten blir bedre når en bredde av fagområdene får teste, bruke, lykkes og feile, og bringe faktiske erfaringer og problemstillinger inn i diskusjonen.

– KI kan ikke konkurrere med dyktige kunstnere

Professoren sier han tror bruken av slike verktøy bare vil øke fremover, særlig for mindre oppgaver som menneskelige illustratører uansett helst ikke tar på seg, fordi det er så lite penger i det.

– Men for større reklamekampanjer tror jeg man i overskuelig fremtid vil foretrekke å bruke menneskelige illustratører og fotografer. Så det vil være jobber, men kanskje ikke like mange.

Han sier at generativ KI kanskje vil bidra til å tydeliggjøre forskjellen mellom de gode og dårlige kunstnerne.

– Enten det gjelder gode tekstforfattere, dyktige fotografer eller flinke illustratører, så er det inntil videre ingen konkurranse fra disse generative KI-modellene. Men for de dårlige kan det bli et problem, og faktisk få arbeidet deres til å fremstå enda svakere.

Retusjert reklame må merkes, men ikke KI?

I fjor sommer kom en ny regel som krever at retusjerte bilder brukt i reklame må merkes. Forbrukertilsynet skriver på sine sider at de holder på å utrede om også bilder laget med KI må merkes etter denne forskriften.

Kofod-Petersen sier han er positiv til en slik merkeordning.

– Det er jo en lignende situasjon som når man retusjerer bilder til bruk i reklame. Hvis man retusjerer de allerede syltynne jentene til en Hennes og Mauritz-reklame enda tynnere, så skal det merkes. Da virker det rimelig at det samme gjelder om man velger å generere bildene med KI.

På spørsmål om hva Sit tenker om en slik merkeordning, svarer Halse at den type krav er positive og en utvikling han ønsker velkommen.

– Vi vil selvsagt forholde oss til det, slik vi forholder oss til andre krav om merking av bilder.

Studenter på campus om reklameplakatene

Christine Strøm-Arnet, første år på bachelor i organisasjonspsykologi, HR og ledelse.

– Jeg synes det fungerer, og at kampanjen får frem budskapet fint. Jeg hadde ikke tenkt på at det var KI-generert om du ikke sa det. Man pleier jo ofte ikke å se så nøye på reklameplakater.

[Bilde av student med mørkt hår]

Mohamed Mohammadi, første år på master i kyst- og marinteknikk.

– Jeg synes plakatene er kule, men la ikke merke til at det var KI før jeg så litt nærmere på dem. Jeg synes det er litt nytt og spennende å bruke KI til sånt, det har jo ikke blitt gjort så mye før.

LES OGSÅ:  Unge kvinner tar digitalt oppgjør